leyu.乐鱼國家統計局發(fā)布數據顯示，2024年，社會(huì )消費品零售總額487895億元，比上年增長(cháng)3.5%。2024年12月，社會(huì )消費品零售總額同比增長(cháng)3.7%，錄得45172億元。
也就是說(shuō)，化妝品類(lèi)零售額在去年12月，以及1-12月均沒(méi)有超過(guò)大盤(pán)。
而從2014年1—12月的表現來(lái)看，全年共有6個(gè)月份出現負增長(cháng)，分別在4月、6月—9月、11月，降幅在2.7%—26.4%之間。
縱觀(guān)2024年，是化妝品“大漲大跌”的一年。如，在10月錄得近10年最大漲幅（40.1%）后；11月化妝品類(lèi)零售額迎來(lái)近10年來(lái)最大跌幅，-26.4%；起伏波動(dòng)性較強。
這揭示了2024年化妝品消費受“大促”驅動(dòng)較重。從2024年化妝品零售額單月表現來(lái)看，化妝品增長(cháng)的月份均出現在大促節點(diǎn)或大促節點(diǎn)的前置，如1—2月（年貨節）、3月（38節大促）、5月（618大促前置）、10月（雙11前置）；而一旦脫離了大促，化妝品零售額便出現了明顯下滑，如，7、8、9月的個(gè)位數下滑。
并且每一輪大促后，化妝品零售額下跌幅度會(huì )急劇擴大。譬如，去年6月因618大促的提前透支，出現了14.6%的下滑；11月也因雙11大促的提前透支，呈現26.4%的下滑。
解數咨詢(xún)創(chuàng )始人張楊曾言：大促勢能越大，對于后期的“透支”現象也就越為明顯。從單月零售數據表現來(lái)看，大促透支購買(mǎi)力的“魔咒”在化妝品產(chǎn)業(yè)顯現。
“過(guò)度依賴(lài)大促，不是一件好事?！币晃毁Y深行業(yè)人士表示，“品牌頭上的業(yè)績(jì)‘緊箍咒’，一旦套上就難以摘下，每年的促銷(xiāo)力度只會(huì )越來(lái)越大，從而確保有吸引力使得新客源源不斷、老客經(jīng)?；仡^?！?/p>
他指出，增長(cháng)過(guò)度依賴(lài)大促也會(huì )間接引導品牌走向‘短期主義’，追求市場(chǎng)份額最大化、短期業(yè)績(jì)的最大化，“在一個(gè)‘比價(jià)格、比折扣’的場(chǎng)域中，品牌稀缺性和不可替代性往往是被忽視的?！?/p>
近10年第二次下跌！
從全年數據來(lái)看，2024年，限額以上化妝品類(lèi)總零售額4357億元，同比下降1.1%。但據leyu.乐鱼國家統計局數據，2023年化妝品零售額為4142億元，2024年為何還會(huì )計入“下跌”？
對此，leyu.乐鱼國家統計局曾給出解釋?zhuān)河捎诩{入網(wǎng)上零售額統計的重點(diǎn)平臺范圍每年發(fā)生變化，為保證本年數據與上年可比，計算網(wǎng)上零售額同比增長(cháng)速度所采用的同期數與本期的平臺統計范圍相一致，和上年公布的數據存在口徑差異。
換言之，leyu.乐鱼國家統計局的統計樣本每年都在變化。按照2024年數據推導，2024年同一樣本下的化妝品企業(yè)，在2023年零售額約4405億元。一定程度上，亦可反映2024年化妝品零售企業(yè)的表現不盡人意。
若把時(shí)間維度拉長(cháng)，美妝市場(chǎng)近三年的表現多有波折。
2014-2021年期間，我國化妝品零售總額總體保持增長(cháng)態(tài)勢，且增速維持在8%以上，2015年、2020年、2021年，化妝品零售額更是分別突破了2000、3000、4000億元的大關(guān)。
2021年，化妝品零售額錄得4026億元，同比增長(cháng)14%，迎來(lái)十年來(lái)的最大增幅；但2022年，受疫情、通貨膨脹等因素的影響，-4.5%的同比增幅，成為近10年首次負增長(cháng)。
經(jīng)歷2023年的小幅回暖、同比增長(cháng)5.1%后，2024年化妝品行業(yè)迎來(lái)第二次下跌。不過(guò)，從絕對值來(lái)看，2024年化妝品零售額創(chuàng )下十年來(lái)最高值，錄得4357億元，超出此前所有年份。
“絕對值創(chuàng )新高，同比下跌，說(shuō)明市場(chǎng)容量增長(cháng)，但企業(yè)‘洗牌’、‘競爭’加劇?！鄙鲜鲂袠I(yè)人士指出，“以同一樣本數據比較，同比下跌，只能說(shuō)明單個(gè)企業(yè)的銷(xiāo)售額是下滑的?！?/p>
這基本符合從業(yè)者對市場(chǎng)的“真實(shí)體感”。2024年，僅公開(kāi)報道的就有近15個(gè)本土美妝品牌宣布閉店清倉，或者破產(chǎn)。其中不乏HEDONE、VNK等知名度較高的品牌，以及萬(wàn)臣塑料這樣為強生、歐萊雅等代工的上游企業(yè)。
在《化妝品觀(guān)察》去年的調研中，“經(jīng)濟承壓”、“面臨挑戰”也是受訪(fǎng)者口中的高頻詞，企業(yè)的生存挑戰賽正變得異常激烈、嚴峻。
2025年市場(chǎng)會(huì )變好嗎？
2024年化妝品零售額下跌，無(wú)疑反映出在經(jīng)濟下行的大背景下，化妝品的生意不好做。那么，2025年，美妝市場(chǎng)會(huì )變好嗎？
從一部分化妝品從業(yè)者反饋來(lái)看，它們對2025年信心并不充足。
“這幾年出頭的新銳品牌也越來(lái)越少，至少在近3年，新品牌會(huì )很難?！?/p>
“今年（2024年），可能是未來(lái)3年日子最好過(guò)的一年。這樣說(shuō)不是對未來(lái)悲觀(guān)，而是讓大家做好心理準備?！?/p>
“消費疲軟和渠道紅利消失是不爭的事實(shí)，美妝企業(yè)必須做好‘過(guò)冬’準備?！?/p>
一位老牌國貨高管在采訪(fǎng)中更直言，從目前的趨勢來(lái)看，品牌在2025年依舊大概率兩面受壓，一是黑五類(lèi)產(chǎn)品的低價(jià)，二是高額的平臺各種費用。
與此同時(shí)，也有部分品牌創(chuàng )始人、高管認為，2025年美妝市場(chǎng)會(huì )好轉。
芭貝拉創(chuàng )始人章杰表示，“市場(chǎng)是向好的，因為市場(chǎng)已經(jīng)越來(lái)越明顯趨向于生物進(jìn)化論的發(fā)展邏輯，優(yōu)勝劣汰，剩下的優(yōu)質(zhì)化妝品品牌數量上會(huì )呈現下降趨勢?！痹谶@一趨勢下，他強調，應加強組織能力的建設，找準品牌定位，集中精力打造品牌。
彌玥泉聯(lián)合創(chuàng )始人兼總經(jīng)理李建星也談到，從人口和市場(chǎng)規?？?，美妝市場(chǎng)仍有較大空間，但在經(jīng)營(yíng)上要保持營(yíng)業(yè)額和凈利潤會(huì )很難。不過(guò)，他認為，好公司可能會(huì )更好。
值得一提的是，在《化妝品觀(guān)察》調研中，“2025年競爭會(huì )更加激烈”成為大部分美妝從業(yè)者的共識——當下的美妝市場(chǎng)，競品間顯著(zhù)差異越來(lái)越小，2025年品牌經(jīng)營(yíng)可能更加要求精細化運營(yíng)。
法國天芮中國副總裁張寧君強調，2025年大環(huán)境應該會(huì )更難，經(jīng)營(yíng)可能更加要求精細化運營(yíng)，做深比做寬更重要。
百洋醫藥功效護膚品事業(yè)部總經(jīng)理李鎮宇也指出，化妝品產(chǎn)業(yè)正在從低質(zhì)以?xún)r(jià)換量階段走向高質(zhì)消費創(chuàng )新階段，經(jīng)營(yíng)端要求更加精細化，流量也會(huì )去中心化，不能簡(jiǎn)單賣(mài)貨而是要賣(mài)品牌，消費者也會(huì )越來(lái)越挑剔。
除精細化運營(yíng)外，平臺涌現的一些新趨勢，或也會(huì )是品牌的新機會(huì )點(diǎn)。
以抖音為例，在魔范璐瑪聯(lián)合創(chuàng )始人大卓看來(lái)，2024年抖音渠道仍然有30%的增長(cháng)，預測2025年有25-45%的增長(cháng)?！岸兑羧匀贿m合預算充足的新銳品牌快速成長(cháng)起量?！?/p>
對于新品牌而言，入局抖音的門(mén)檻并不高。他補充說(shuō)，“起盤(pán)資金大概在1000W左右，當然，長(cháng)周期經(jīng)營(yíng)，考驗品牌和團隊?！?/p>
聚焦抖音渠道，大卓預判2025年會(huì )呈現一些趨勢：
1、國貨美妝依舊強勢；
2、廈門(mén)幫（白牌）逐漸品牌化；
3、國際品牌控成本賺利潤（同時(shí)內部都在調整領(lǐng)導團隊，估計到618才能看出他們的調整結果）；
4、科技護膚品牌更厲害，如修麗可，需要更加明確地向消費者傳遞功效交付，不可以含糊；
5、醫美更強勢，有效果，價(jià)格也在逐步下調。
一個(gè)正在發(fā)生的事情是，盡管美妝市場(chǎng)內卷加劇，但入局的玩家還在增長(cháng)。
“2025年化妝品行業(yè)肯定是兩極分化，頭部企業(yè)和有創(chuàng )新科研能力和品牌運營(yíng)能力的企業(yè)會(huì )更有機會(huì )。同時(shí)，由于法規相對穩定后2025年下半年肯定會(huì )迎來(lái)一些新入局跨界的化妝品公司?！睆V州麻尚會(huì )生物科技有限公司創(chuàng )始人陳來(lái)成在采訪(fǎng)中透露，其公司在化妝品CRO項目對接過(guò)程中接觸到了許多準備入局化妝品行業(yè)的企業(yè)，“他們都很看好2025年化妝品行業(yè)的新機會(huì )?！?/p>
