leyu.乐鱼2025年第一天，阿里巴巴發(fā)布公告，將所持高鑫零售全部股權出售。
作為銀泰百貨（自稱(chēng)中國最大化妝品實(shí)體零售商）、大潤發(fā)母公司，高鑫零售一度是阿里融合線(xiàn)上線(xiàn)下業(yè)態(tài)的試驗田。
盡管高鑫零售CEO沈輝事后在員工內部信中表示，與阿里合作不會(huì )中斷，但此次出售被市場(chǎng)解讀為“新零售”正和它的提出者漸行漸遠。
提出第十年，“新零售”是否還有價(jià)值？能否匹配化妝品生意？成為被擺上臺面的熱議話(huà)題。
01 過(guò)去十年，化妝品新零售改造風(fēng)起云涌
2016年是新零售元年。
“純電商時(shí)代很快會(huì )結束，未來(lái)的十年、二十年，沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō)，只有新零售?！碑斈?0月，這一概念被馬云在云棲大會(huì )上提出。
2017年至2018年間，阿里對線(xiàn)下零售不吝重金，密集投資、布局了天貓小店、盒馬鮮生、銀泰百貨、三江、大潤發(fā)等實(shí)體企業(yè)。
當第一把火點(diǎn)燃后，以線(xiàn)上線(xiàn)下融合為核心的新零售改造迅速蔓延，也成為中國化妝品零售市場(chǎng)最火概念之一。
2018年，屈臣氏啟動(dòng)O+O（線(xiàn)下及線(xiàn)上）轉型策略，將門(mén)店與小程序、企業(yè)微信、社群等數字觸融合，打造消費體驗閉環(huán)。
2019年，銀泰百貨數字化會(huì )員突破1000萬(wàn)，旗下64家門(mén)店10公里范圍內的訂單可以實(shí)現兩小時(shí)準時(shí)達。
疫情期間，電商成為生存必需的工具。小程序、社群、直播等互聯(lián)網(wǎng)工具迅速成為全國化妝品零售企業(yè)的標配。
新銳美妝集合店喜燃上線(xiàn)小程序店，為會(huì )員提供全時(shí)、全域的零售服務(wù)；SN’SUKI也開(kāi)發(fā)了小程序，推行線(xiàn)上下單，線(xiàn)下自提或配送等交易形式，線(xiàn)上生意占比高達四成。
2022年，絲芙蘭啟動(dòng)全渠道數智化轉型，成立“數智化創(chuàng )新”團隊，平行于電商、門(mén)店、營(yíng)銷(xiāo)等職能部門(mén)，并先后在上海、武漢開(kāi)設兩家未來(lái)概念店。
零售商之外，悅詩(shī)風(fēng)吟、上海家化等也全力投身新零售基建。
2018年，悅詩(shī)風(fēng)吟打造新零售概念店，并搭建了小程序商城。
2019年，上海家化著(zhù)手構建新零售體系，并成為第一家進(jìn)駐餓了么、美團、京東到家的日化行業(yè)品牌供應商?；虺鲇谇珊?，上海家化現任CEO林小海曾任高鑫零售CEO。
2020年，完美日記開(kāi)出了第100家線(xiàn)下單品店，消費者可手機下單，邊體驗邊在店候貨。
“新零售的本質(zhì)是做兩件事，提效和增量?！币晃粐浢缞y高管曾表示，一方面，通過(guò)數據化運營(yíng)提升品牌與消費者、門(mén)店與消費者的溝通效率。
另一方面，運用云店+社群+直播的組合，讓品牌的銷(xiāo)售邊際得到更廣更寬的延展，同時(shí)賦能終端門(mén)店，為門(mén)店創(chuàng )造更多銷(xiāo)售的可能性，也就是線(xiàn)下店鋪的線(xiàn)上化。
02 預期過(guò)高、能力有限，線(xiàn)上線(xiàn)下融合行路難
2024年，化妝品報走訪(fǎng)福建等地化妝品市場(chǎng)時(shí)發(fā)現，美妝連鎖將社群、公眾號、視頻號、抖音號、企業(yè)微信、微商城、小程序、同城配送開(kāi)了個(gè)遍，但多數企業(yè)的新零售轉型并未收獲與預期對等的回報。
有業(yè)內人士認為，追本溯源，新零售的初衷是做傳統貨架電商難以滲透的品類(lèi)，例如生鮮、飲料、一次性浴巾。相較于這些強時(shí)效性品類(lèi)，化妝品并不具備基因優(yōu)勢。
90后化妝品連鎖經(jīng)營(yíng)者郭毅對化妝品報表示，三四線(xiàn)城市是化妝品專(zhuān)營(yíng)店的大本營(yíng)，而當地生活半徑不大，消費者對半小時(shí)達等即時(shí)零售的需求有限?！澳壳?，我們圍繞新零售的探索集中在本地生活板塊，但這不是為了直接銷(xiāo)售，而是通過(guò)抵用券做線(xiàn)上引流?！惫惚硎?。
一位不具名美妝連鎖負責人也認為，相對傳統化妝品店，目前即時(shí)零售做得比較好的是前置倉，其系統根據前置倉做了對應的貨品調整，增加高頻、剛需、低客單品類(lèi)。
“去年我們在美團銷(xiāo)售額數百萬(wàn)元，抖音到店、到家業(yè)務(wù)也都在認真做?！痹撠撠熑送嘎?，新零售讓門(mén)店觸達消費者的方式大幅增加，目前光收款方式有13種，這也意味著(zhù)新零售是一個(gè)復雜的集成化工程，門(mén)店需要有耐心，有專(zhuān)人去做，并且后臺能力必須強大。
數字化始終被視為新零售的一項關(guān)鍵要素。通過(guò)數字化工具，零售商能夠洞察顧客購買(mǎi)偏好，定制化推薦產(chǎn)品和服務(wù)。
然而，在落地過(guò)程中，不同于擁有近4000家門(mén)店的屈臣氏，大部分中小型化妝品零售商規模效應有限，新零售轉型中，需要權衡數字工具開(kāi)發(fā)與維護回報率低的現實(shí)問(wèn)題。
此外，部分企業(yè)新零售轉型收效甚微也同概念錯位有關(guān)，即將“新零售”簡(jiǎn)單等同于“電商業(yè)務(wù)”或“線(xiàn)下店鋪的線(xiàn)上化”。
2020年，化妝品報曾對化妝品店展開(kāi)新零售調查：有觀(guān)點(diǎn)認為公司電商渠道的銷(xiāo)售占比，在一定程度上代表了新零售的程度。
在廣元美時(shí)美化妝品連鎖總經(jīng)理鄭好看來(lái)，線(xiàn)上線(xiàn)下融合是必然趨勢，但實(shí)體店數十年沉淀下的經(jīng)驗不能放棄，所謂的新零售不是實(shí)體店一會(huì )學(xué)電商做商城，一會(huì )學(xué)網(wǎng)紅做直播，一會(huì )學(xué)微商做分銷(xiāo)，而是要在原有優(yōu)勢基礎上增加新思維。
多位行業(yè)人士告訴化妝品報，轉型新零售不是一定要去轉型做純線(xiàn)上，而是要在尊重線(xiàn)下零售規律的前提下，用好新零售工具。如果沒(méi)能考慮到門(mén)店自身的實(shí)際情況，著(zhù)急浮躁地轉型新零售，有可能是個(gè)陷阱。
03 化妝品新零售仍有價(jià)值，但不是最重要的事
電商巨頭告別線(xiàn)上線(xiàn)下全覆蓋的新零售，是否代表著(zhù)新零售本身失去了存在價(jià)值？
鄭好認為，線(xiàn)上線(xiàn)下融合的趨勢不可逆，比如美妝店開(kāi)設的小程序可能無(wú)法做大銷(xiāo)量，但能滿(mǎn)足存量顧客需求便有其存在價(jià)值。
“目前是頭部實(shí)體連鎖布局新零售的極佳時(shí)間?！鼻笆霾痪呙缞y連鎖負責人分析認為，一是互聯(lián)網(wǎng)工具更加齊備；二是政策傾斜。抖音、美團爭相布局本地生活板塊，相對前幾年新零售工具使用成本有所降低，目前的最大問(wèn)題是信息不對稱(chēng)，店主需要長(cháng)期跟蹤各平臺的新政策、新玩法。
在零售業(yè)的比拼從流量回歸產(chǎn)品和細節的背景下，多位受訪(fǎng)對象告訴化妝品報，化妝品新零售仍有價(jià)值，但不是最核心任務(wù)。
“在價(jià)格優(yōu)勢磨平后，我們計劃增加護理板塊，吸引更多顧客進(jìn)店?！惫阏J為，相較新零售，目前更重要的事是關(guān)注人貨場(chǎng)的基礎盤(pán)，思考如何讓員工賺到更多錢(qián)，讓顧客買(mǎi)到想要的貨品，讓店鋪陳列更加舒服。
為優(yōu)化購物體驗，屈臣氏在去年聚焦店鋪類(lèi)型革新，將Watsons Pink 概念門(mén)店在多城落地。據悉，這一概念店將店內貨架適當減少，配置了全新的SPA 區以及專(zhuān)屬試妝臺，方便消費者互動(dòng)、分享好物。此外，屈臣氏還大幅提升服務(wù)型BA比例，推出編發(fā)、男士造型、快速彩妝、穿戴甲服務(wù)、肩頸按摩、頭皮檢測等輕服務(wù)。
“過(guò)去，很多企業(yè)圍繞零售造了很多詞，比如新零售、智慧零售、無(wú)界零售等，其實(shí)這三個(gè)詞只是名字、說(shuō)法變了，本質(zhì)都沒(méi)變，還是在說(shuō)線(xiàn)上加線(xiàn)下?！薄暗鋵?shí)，現在的消費者最在意的并非渠道，反而更在意產(chǎn)品本身，哪里東西好，他們就會(huì )在哪里買(mǎi)?！泵麆?chuàng )優(yōu)品CEO葉國富在本月一次專(zhuān)訪(fǎng)中用胖東來(lái)和山姆舉例，建議企業(yè)不要太在意線(xiàn)上還是線(xiàn)下，現在最關(guān)鍵的是回到零售的本質(zhì)，把產(chǎn)品做好、服務(wù)做好，往品質(zhì)零售去做，才是中國零售業(yè)未來(lái)真正的出路。
