leyu.乐鱼3月2日晚，完美日記母公司逸仙電商宣布將收購護膚品牌Eve Lom，并表示在完成并購后將保留Eve Lom原團隊，繼續支持產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)等工作，并在數字化營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)推廣方面做出努力促進(jìn)Eve Lom在亞洲市場(chǎng)的發(fā)展。
消息一出，立刻引起熱議。在新眸看來(lái)，此次并購能引起極大關(guān)注的主要原因，無(wú)疑是兩個(gè)品牌定位之間的懸殊。
Eve Lom品牌創(chuàng )立于1986年，追求將高品質(zhì)的天然成分和前沿的研發(fā)科技相結合，打造了一系列高端護膚品線(xiàn)，并屢次獲得國際獎項，其王牌產(chǎn)品卸妝膏更是被譽(yù)為卸妝膏屆的愛(ài)馬仕。目前，Eve Lom天貓旗艦店中，不同容量卸妝膏的定價(jià)為490元—980元，而逸仙電商的代表品牌完美日記創(chuàng )立還不足5年，且更追求高性?xún)r(jià)比，產(chǎn)品均價(jià)在百元以?xún)?，主打商品眼影盤(pán)最高定價(jià)為129.9元。
事實(shí)上，這并不是逸仙電商第一次收購高端護膚美妝類(lèi)品牌。去年10月30日，逸仙電商就曾成功并購與雅漾同一母公司的法國高端美容護膚品牌科蘭黎，保留法式品牌基因和內涵的同時(shí)和其母公司Pierre Fabre合作研發(fā)生產(chǎn)產(chǎn)品。
平價(jià)美妝與高端護膚，年輕品牌與老牌貴婦，懸殊和反差代表著(zhù)逸仙電商布局高端的野心和以并購的方式來(lái)彌合自身護膚線(xiàn)短板的意圖。但是，并購高端品牌會(huì )助推逸仙上探高端，還是被并購方的市場(chǎng)下沉？對此，新眸將從以下3個(gè)角度進(jìn)行探討：
1、完美日記如何在五年不到的時(shí)間里成為“國貨之光”？
2、快速增長(cháng)表象之下，實(shí)則危機重重？
3、國產(chǎn)美妝上探高端后，下半場(chǎng)該何去何從？
01、出色營(yíng)銷(xiāo)策略成為品牌護城河
完美日記將目標群體鎖定在了95后年輕女性，創(chuàng )立之初，便以高性?xún)r(jià)比的定價(jià)和營(yíng)銷(xiāo)初期不斷打出的“大牌平替”噱頭在國產(chǎn)美妝行業(yè)嶄露頭角。
從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)層面來(lái)看，完美日記的核心護城河在于與消費者直接對話(huà)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理念。與傳統美妝品牌相比，完美日記更傾向于和用戶(hù)直接互動(dòng)，企業(yè)創(chuàng )立初期，品牌方在產(chǎn)品研發(fā)階段會(huì )拿產(chǎn)品方案和消費者、KOL直接對話(huà)，深度了解需求后修改方案，追求“每個(gè)消費者都可能是產(chǎn)品設計師”。
易于接受的定價(jià)和與消費者直接交流的理念讓完美日記快速鎖定了消費者群體，并且精準地捕捉到了這個(gè)年輕善變群體的真實(shí)需求。
“高顏值”和“聯(lián)名”，是完美日記搶占市場(chǎng)份額時(shí)打出的兩張先手牌。
從中國地理、Discovery、航天文創(chuàng )，到李佳琦的寵物Never，完美日記的聯(lián)名總是出其不意。獨特的跨界聯(lián)名輔以精美高顏值的包裝，在互聯(lián)網(wǎng)上掀起一陣又一陣的風(fēng)潮，完美日記收獲了大批消費者的青睞，也讓其冠上了“國貨之光”的名號，而高頻率的上新也正好符合了95后這一群體追求新鮮潮流和多元的特征，完美日記一度被年輕美妝消費者群體所熱衷。
從線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)策略層面來(lái)看，完美日記在一開(kāi)始就試圖開(kāi)拓與其他國產(chǎn)美妝品牌不一樣的道路，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)初期，完美日記在小紅書(shū)中找到了突破口，小紅書(shū)的運營(yíng)機制為用戶(hù)自行發(fā)布內容和各種產(chǎn)品的種草與拔草，為用戶(hù)提供以美妝產(chǎn)品為主的交流平臺。
根據增長(cháng)黑盒的數據整理，2017年7月天貓旗艦店上線(xiàn)的幾個(gè)月內，完美日記的銷(xiāo)量一直不盡人意，而當完美日記在2018年2月選擇將小紅書(shū)作為重點(diǎn)運營(yíng)渠道后，其銷(xiāo)量開(kāi)始快速上升。
與此同時(shí)，相比起傳統的策略，即投放線(xiàn)上硬廣和找具有強號召力的大V進(jìn)行推廣，完美日記更傾向于選擇中、尾部KOL。據增長(cháng)黑盒數據，小紅書(shū)在明星、大V、頭部達人（粉絲數>50萬(wàn)）、腰部達人（5萬(wàn)<粉絲數<5萬(wàn)）、素人（300<粉絲數<5k）這六類(lèi)的投放比例為1:1:3:46:100:150。比起尋找頭部，完美日記更偏好于選擇腰部、尾部并同時(shí)進(jìn)行大范圍投放。
自媒體的發(fā)展讓KOL數量不斷擴張，豐富了自媒體內容的同時(shí)也稀釋了KOL的領(lǐng)導力，曾經(jīng)一呼百應的權威大V的影響力不斷被削弱，這也導致了在當下環(huán)境中想要進(jìn)行宣傳推廣，往往需要多個(gè)KOL合力完成。完美日記比其他同類(lèi)品牌更快地找到了這一方向。
在廣告性?xún)r(jià)比較高的中、尾部全面鋪開(kāi)后，完美日記才選擇從頭部入手。
電商直播興起后，完美日記多次出現在“口紅一哥”李佳琦的直播間，在李佳琦的推薦下屢屢庫存秒空，和李佳琦的寵物狗Never聯(lián)名合作的眼影盤(pán)更是為完美日記帶來(lái)了5000萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額。
當同類(lèi)競品頻頻出現，并且都采用與完美日記極其相似的營(yíng)銷(xiāo)策略后，完美日記又回歸了傳統的廣告方式——簽約代言人。周迅和國外歌手Troye Sivan成為完美日記品牌代言人，將品牌形象和風(fēng)格提高到一個(gè)新高度，完美日記正在嘗試“高級的下沉”。
從企業(yè)整體擴張來(lái)看，逸仙電商從三個(gè)方面積極入手：布局線(xiàn)下門(mén)店、積極并購成熟品牌、孵化新品牌。
截至2020年9月，完美日記線(xiàn)下門(mén)店總數超過(guò)200家，覆蓋100個(gè)城市，分布于一線(xiàn)到五線(xiàn)，而200逾家門(mén)店中超過(guò)一半分布于三至五線(xiàn)城市。門(mén)店的分布也體現出完美日記堅持高性?xún)r(jià)比的理念。
相關(guān)業(yè)內人士認為，完美日記在線(xiàn)下投入巨大成本開(kāi)設門(mén)店的原因有二：
第一，為達到再次增長(cháng)，數據表明，線(xiàn)下店開(kāi)業(yè)后，線(xiàn)下消費者70%是未曾在線(xiàn)上購買(mǎi)過(guò)完美日記產(chǎn)品的人，線(xiàn)下門(mén)店可以成為品牌開(kāi)拓流量的重要渠道；
第二，由美妝品類(lèi)本身的特點(diǎn)決定，線(xiàn)下門(mén)店可以讓消費者任意試用，提高購物體驗。
在品牌種類(lèi)擴張中，逸仙電商選擇收購和孵化并行。
2017年4月，完美日記成立。2020年4月30日，收購國產(chǎn)品牌小奧??；2020年6月8日，逸仙電商官宣旗下護膚品類(lèi)戰略新品牌“完子心選”，線(xiàn)上線(xiàn)下三店齊發(fā)，這也標著(zhù)這逸仙電商正式邁上集團化、多品牌發(fā)展戰略之路；2020年10月，收購科蘭黎；今年3月，并購Eve Lom；新品牌Pink Bear皮克熊也將于3月16號正式開(kāi)業(yè)。
從平價(jià)美妝的創(chuàng )立，到平價(jià)護膚的開(kāi)啟，再到國際高端品牌的并購，以下沉市場(chǎng)為基礎，上探高端為新的探索，逸仙電商正在逐步布建自己的美妝護膚版圖。
02、快速擴張背后的危機
2020年11月19日，逸仙電商在美國紐交所成功上市，成為美股中國美妝集團第一股，也是高瓴資本在消費領(lǐng)域收獲的第一個(gè)IPO項目。事實(shí)上，逸仙電商背后還匯集了真格基金、弘毅投資、高榕資本等眾多大牌投資機構。
從某種程度上來(lái)說(shuō)，完美日記在不到五年的時(shí)間內達到了其它國產(chǎn)美妝品牌也許十年都無(wú)法觸及的高度，但在快速擴張的背后，也蘊含著(zhù)重重隱憂(yōu)和危機。
首先，對于一家消費公司而言，壓力最大的無(wú)疑是其不斷的虧損。
根據財報顯示，2020年前三季度，逸仙電商的凈收入總額為32.716億人民幣（4.819億美元），虧損11.6億元。
門(mén)店的快速擴張，與門(mén)店裝修風(fēng)格相比較低的價(jià)格，再加上持續不斷的各種促銷(xiāo)手段，讓完美日記線(xiàn)上線(xiàn)下同時(shí)占據市場(chǎng)的同時(shí)也造成了極大的營(yíng)收壓力。
在開(kāi)店、營(yíng)銷(xiāo)等方面投入的巨大成本讓完美日記快速發(fā)展的同時(shí)也招來(lái)了諸多質(zhì)疑。
根據招股書(shū)顯示，2018年-2020年前三季度，完美日記用在研發(fā)投入的費用分別為0.03億元、0.23億元、0.41億元，分別占總收入的0.5%、0.8%、1.3%，而其2020年前9個(gè)月的營(yíng)銷(xiāo)費用是20.3億元，占比提高至了62%。
研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)的成本投入相關(guān)懸殊，對比之下，我們不禁思考，逸仙電商到底是想成為一個(gè)美妝集團，還是營(yíng)銷(xiāo)好手？
以營(yíng)銷(xiāo)策略為強項，助推完美日記在國產(chǎn)美妝行列中快速領(lǐng)先，但是在這脆弱的護城河下，完美日記并非不可替代。
完美日記成立初期的口號是“大牌平替”，產(chǎn)品也均由各大牌代工廠(chǎng)生產(chǎn)，但其與大牌的真正差距在，完美日記并不擁有獨一無(wú)二的技術(shù)。根據招股書(shū)顯示，完美日記僅擁有15項專(zhuān)利，且均為外觀(guān)專(zhuān)利，產(chǎn)品專(zhuān)利數量為0，而美妝集團龍頭歐萊雅每年有將近500項產(chǎn)品專(zhuān)利申請。
在這樣的輕資產(chǎn)模式下，完美日記的不可替代性在被逐步削弱，復購率不斷下降，頗有被后來(lái)者居上的趨勢。喜歡美妝和網(wǎng)上沖浪的用戶(hù)不難發(fā)現，在美妝拔草帖中，完美日記的產(chǎn)品總是出現在前列，而這種現象出現的根本原因在于完美日記質(zhì)量不算優(yōu)越的同時(shí)，同類(lèi)競品不斷的出現，消費者有更多的選擇空間，也就有更高的要求。
包裝精美、標榜“東方之美”的花西子，專(zhuān)業(yè)化妝師創(chuàng )立的毛戈平，再到與完美日記營(yíng)銷(xiāo)手段、價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量都不相上下的橘朵等等，國產(chǎn)美妝品牌如雨后春筍般出現在人們眼前，“國貨之光”越來(lái)越多，且絕大部分線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)策略都與完美日記十分相似。
KOL推廣已經(jīng)成了產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的基本操作，而在IP聯(lián)名上，橘朵與迪士尼的聯(lián)名似乎更能獲得年輕女性喜愛(ài)，甚至也開(kāi)啟了線(xiàn)下門(mén)店的道路，曾經(jīng)的優(yōu)勢如今幾乎已不復存在，在高度同質(zhì)化的浪潮下，沒(méi)有專(zhuān)利技術(shù)支撐的完美日記雖不至于搖搖欲墜，但也是大敵當前。
03、國貨彩妝的下半場(chǎng)
過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的流量反噬正在導致完美日記口碑下滑。
眼下，自媒體發(fā)展逐漸成熟，KOL推廣已經(jīng)成為普遍手段，但他們的影響力也在逐漸降低，這樣的發(fā)展狀況為KOL廣告投放方帶來(lái)了新的難題：平價(jià)產(chǎn)品在推廣中出現時(shí)，很多用戶(hù)的第一反應從過(guò)去的接受、好奇變成了如今的保持中立、懷疑的態(tài)度。
過(guò)度的營(yíng)銷(xiāo)和推廣讓消費者產(chǎn)生反感，而KOL數量鋪設不到位又會(huì )導致說(shuō)服力和影響范圍不足，如何把握其中的尺度，是所有線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)的難題。
于此之下，我們需要明白的一點(diǎn)是，技術(shù)專(zhuān)利才是最堅固的護城河。
在美妝行業(yè)中，國產(chǎn)平價(jià)類(lèi)彩妝品牌普遍缺乏技術(shù)創(chuàng )新，都不約而同地在產(chǎn)品包裝、聯(lián)名、營(yíng)銷(xiāo)、推廣、促銷(xiāo)價(jià)格等方面發(fā)力，卻唯獨忽略了研發(fā)專(zhuān)利這個(gè)核心因素，反觀(guān)其它國產(chǎn)護膚品牌，則在不斷地在技術(shù)方面尋求突破，并且有所建樹(shù)。
從逸仙電商并購的布局不難看出它想打造一個(gè)兼顧下沉市場(chǎng)和高端市場(chǎng)的集團，但這通過(guò)并購就能實(shí)現嗎？不見(jiàn)得。
完美日記、完子心選、小奧汀再到新的皮克熊，國內大部分品牌都圍繞著(zhù)高性?xún)r(jià)比建立品牌，并且一直以平價(jià)的品牌形象和流量經(jīng)濟在行業(yè)中突圍。在國內市場(chǎng)，深入人心的定位并不會(huì )輕易被改變，現有的消費群體也漸趨明晰，上探高端的嘗試做出之后，現有的消費者并不是全都愿意或者有能力為高端產(chǎn)品的價(jià)格買(mǎi)單。
這就意味著(zhù)，部分消費者的流失在所難免，而在國外市場(chǎng)中，高端品牌的云集又給進(jìn)入市場(chǎng)設置了一定的壁壘。于此之下，完美日記似乎陷入進(jìn)退兩難的窘境。
眼下，既要留住現在的消費者，又要吸引新的消費者，已經(jīng)成為行業(yè)性難題。無(wú)論是完美日記還是一眾國貨美妝品牌，都還有很長(cháng)的一段路要走。
