leyu.乐鱼當“50＋”人群聚在直播間搶購抗衰精華，當廣場(chǎng)舞阿姨們將“帶娃”話(huà)題轉變?yōu)椤皧y容”、“發(fā)型”，“銀發(fā)勢力”正以勢不可擋之勢席卷美妝市場(chǎng)。
據統計局數據顯示，截至2024年末，我國50歲以上人口已達3.1億，占總人口22%，且預計2035年將突破4億，其中65歲及以上達2.2億人。人口老齡化呈現出不可逆的局勢，為銀發(fā)經(jīng)濟奠定了廣闊市場(chǎng)。
用戶(hù)說(shuō)發(fā)布的《2024年中國銀發(fā)經(jīng)濟消費趨勢洞察》還顯示，2024年4月，MAT銀發(fā)經(jīng)濟美妝及美容儀器類(lèi)別的阿里巴巴總商品交易額（GMV）同比增長(cháng)14.41%，達441.38億元。其中，護膚品增長(cháng)最快，GMV達289億元，占總體65.56%；彩妝類(lèi)商品GMV為117.19億元；美容儀器類(lèi)GMV則為34.84億元。
這場(chǎng)人口結構變遷引發(fā)的消費浪潮帶來(lái)千億級的市場(chǎng)機遇，正在重塑美妝行業(yè)的格局，更是向行業(yè)發(fā)出了靈魂拷問(wèn)：“美妝品牌如何突破年齡焦慮的窠臼，在時(shí)光長(cháng)河中找到新的價(jià)值錨點(diǎn)？”
沉默的背后，“銀發(fā)族”美麗消費覺(jué)醒
如今社交媒體與短視頻平臺的興起，“50+”人群社交擴大，追求美的意識不斷提高，對美妝護膚品的需求也不斷增加。
C2CC傳媒X新妝在小紅書(shū)等社媒平臺了解到，“銀發(fā)族”女性最關(guān)注的護膚功效多為保濕、舒緩和抗氧化功能，而非單純除皺、抗衰。漸入“銀發(fā)”年齡，皮膚的衰老已不可逆，她們更渴望的，是產(chǎn)品能尊重肌膚自然老化規律，提供溫和有效的護理方案。
但是，在淘寶、抖音等電商平臺搜索“老年護膚品”，「送禮首選」成為商品的標簽；「抗皺」「緊致」「淡紋」等成為商品的關(guān)鍵詞。尤其是在母親節、婦女節等節點(diǎn)，「送媽媽的禮物」這類(lèi)標簽更奪人眼球。
當美麗訴求被降維成子女的孝心表達，銀發(fā)群體的主體性正在被消解。同時(shí)美妝品牌的營(yíng)銷(xiāo)沉迷于 "凍齡"" 逆生長(cháng)" ，銀發(fā)群體的真實(shí)需求正在被邊緣化。
這些帶著(zhù)“施舍”意味的標簽，與功效關(guān)鍵詞形成刺眼的對沖。這種割裂的營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)暴露出美妝行業(yè)對“銀發(fā)群體”的認知偏差：“既想抓住消費潛力，又不愿直面年齡議題?！?/p>
日本化妝品公司資生堂為日本全國各地的老年人提供免費的化妝課程，其化妝講師比樂(lè )美和認為：“打扮自己是一種很好的鍛煉方式?！睂⒒瘖y過(guò)程與手部鍛煉、社交活動(dòng)結合，品牌不僅收獲了“銀發(fā)族”的芳心，更是將產(chǎn)品使用場(chǎng)景從單純的“變美”拓展到“健康生活方式”。這種跳出年齡框架的價(jià)值重構，或許正是打開(kāi)銀發(fā)市場(chǎng)的關(guān)鍵密鑰。
市面上的產(chǎn)品，祛斑、淡紋產(chǎn)品屢見(jiàn)不鮮，很多也適用于老年人，但真正為老年人打造的，以“老年美妝”作為推廣營(yíng)銷(xiāo)標語(yǔ)的產(chǎn)品鳳毛麟角。美妝市場(chǎng)上“銀發(fā)經(jīng)濟”催生“老年美妝個(gè)護”雖具有巨大的潛力，但行業(yè)對其缺乏完整的認知，這片“沉默的藍?！比耘f等待挖掘。
需求解碼，銀發(fā)族美妝消費釋放
有資料顯示，蘭州老年大學(xué)模特班的指導老師李玲在表演前都會(huì )精心化妝。但這些突破常規的審美表達，正在觸發(fā)一場(chǎng)關(guān)于 "年齡美學(xué)" 的社會(huì )大討論。在老年人追求“美”的過(guò)程中，不乏有難聽(tīng)的聲音，認為：“胡扯，好多老年人打扮的太嚇人了，美妝就是個(gè)噱頭?！?/p>
心理學(xué)上將該類(lèi)審美批判歸結為“年齡否定偏見(jiàn)”，個(gè)體將衰老等同于丑陋時(shí)，任何試圖美化的行為都會(huì )被視為對自然規律的冒犯。如今銀發(fā)群體展現出對“美”的全新定義：美不是青春的專(zhuān)利，而是生命力的具象化表達。
這場(chǎng)“美”的博弈中，美妝行業(yè)需要回答的核心命題是：當銀發(fā)群體開(kāi)始注重“變美”，我們該如何守護他們追求美的權利？
1.切入需求痛點(diǎn)，實(shí)現產(chǎn)品功能面向“銀發(fā)族”
如今的銀發(fā)群體與上一代的老人不同，他們大部分具備護膚與化妝技術(shù)，面對“衰老”坦然接受，需求更多聚焦于健康和年齡美，更希望有品牌研發(fā)適合她們的專(zhuān)屬產(chǎn)品。
50歲以上的老年群體已經(jīng)步入“衰老不可逆”的銀發(fā)族行列，但市面上大多主打“淡紋”“抗皺”功能的產(chǎn)品，并不完全適用于這類(lèi)人群。皮膚龜裂、身體器官衰老產(chǎn)生“老人味”等問(wèn)題才是大部分老人面臨的困境。
因此在研發(fā)產(chǎn)品時(shí)，更應細分產(chǎn)品品類(lèi)，關(guān)注到用戶(hù)真實(shí)的痛點(diǎn)。例如，產(chǎn)品帶有清新的香味，幫助老年人改善體味；具有舒緩修復功能的產(chǎn)品，其補水效果幫助改善皮膚開(kāi)裂等。
另有數據顯示，美甲和假睫毛等面部彩妝工具不再是年輕人的“專(zhuān)利”，“50+”人群變得更加“愛(ài)美”，“瘋狂”購買(mǎi)這類(lèi)產(chǎn)品，增速達到了市場(chǎng)整體增速的10倍。
部分老年人不喜自己“滿(mǎn)頭青絲變白發(fā)”，常常去理發(fā)店染發(fā)，這有時(shí)會(huì )遇上“染發(fā)刺客”，成為一筆不小的開(kāi)支。因此美發(fā)染發(fā)類(lèi)在銀發(fā)經(jīng)濟賽道中成為值得關(guān)注的細分品類(lèi)。
歐萊雅集團旗下中國高端美妝品牌羽西，此前發(fā)布了全新升級的“50+熟齡肌專(zhuān)屬”人參系列，并直接標明“50+熟齡肌專(zhuān)屬”的產(chǎn)品系列。并且通過(guò)線(xiàn)下體驗店，“給予老年群體專(zhuān)業(yè)的，包含視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)等五感的沉浸式臉部護理護膚服務(wù)?！?/p>
推動(dòng)銀發(fā)經(jīng)濟，就應加大產(chǎn)品適老性開(kāi)發(fā)的力度。正如羽西總經(jīng)理劉揚提到：“從產(chǎn)品功效、使用體驗以及對整個(gè)人群精神層面去做共鳴和呼應?！?/p>
2.“國貨情懷”或為老字號帶來(lái)新機遇
現在市面上大多數品牌的定位面向年輕化群體，且適合老年群體的護膚品研發(fā)難度大，費用高。尤其是一些國際大牌，產(chǎn)品溢價(jià)高，對于“想要變美，但是不想花太多錢(qián)”的老年群體來(lái)說(shuō)并不劃算。
而“便宜大碗”的老字號國貨成為銀發(fā)群體的心尖寵。國貨品牌“賣(mài)情懷”，老年人認為其價(jià)格相對親民，功效也較為穩定。因此孔鳳春、郁美凈、百雀羚等品牌，具有悠長(cháng)的發(fā)展歷史，國民度較高，更容易被國人接受，在銀發(fā)經(jīng)濟的賽道上更顯優(yōu)勢。
聚焦“銀發(fā)族”的深層需求，是美妝行業(yè)發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟的立足之本。只有在健康和美之間找到平衡點(diǎn)，才能獲得“銀發(fā)經(jīng)濟”市場(chǎng)的紅利。
3.“價(jià)值”成為銀發(fā)經(jīng)濟營(yíng)銷(xiāo)敘事新方向
女性節日，尤其是母親節前后，「送禮首選」等營(yíng)銷(xiāo)方案已落后一步，如今品牌的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞大多圍繞“價(jià)值”展開(kāi)。
去年母親節，許多品牌精心策劃，希望用“價(jià)值”拉進(jìn)與消費者的距離。
HBN走進(jìn)“獨撫母親群體”的內心，獨自承擔照顧孩子的重任，面臨難以想象的困難與挑戰，他們是堅韌自強的、勇敢無(wú)畏的；自然堂在“你本來(lái)就很美”的slogan基礎上推出“她本來(lái)就很美”的創(chuàng )意圖文，認為“母親”不只是母親，不能困在家里，她更是她自己，有獨特的魅力點(diǎn)。
這些營(yíng)銷(xiāo)將重心放在母親的“價(jià)值”上，呼吁社會(huì )更加關(guān)注母親的內心需求和自我表達。針對“銀發(fā)族”的營(yíng)銷(xiāo)不再依附于“送禮”，而是通過(guò)講故事、抒發(fā)情感等方式，喚起對“母親”的熱烈情感，與消費者建立起深刻的情感連接。
政策扶持銀發(fā)經(jīng)濟“上位”
銀發(fā)經(jīng)濟早已接受了頗多政策的扶持。
早在2024年1月15日，國務(wù)院便出臺了《關(guān)于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟 增進(jìn)老年人福祉的意見(jiàn)》，文件里提到要“強化老年用品創(chuàng )新，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)應用適老化日用產(chǎn)品”以及“發(fā)展抗衰老產(chǎn)業(yè)，推進(jìn)化妝品原料研發(fā)、配方和生產(chǎn)工藝設計開(kāi)發(fā)?！?/p>
2024年3月，廣州開(kāi)發(fā)區、黃埔區發(fā)布《廣州開(kāi)發(fā)區（黃埔區）促進(jìn)銀發(fā)經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展若干措施》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“銀發(fā)經(jīng)濟10條”）。根據“銀發(fā)經(jīng)濟10條”，廣州開(kāi)發(fā)區、黃埔區計劃搶占銀發(fā)經(jīng)濟新賽道，加快培育新質(zhì)生產(chǎn)力。其中政策認為“銀發(fā)美麗抗衰產(chǎn)業(yè)”是產(chǎn)業(yè)集群方面重點(diǎn)領(lǐng)域之一。
云南、山東、江蘇、河北、吉林等省份也發(fā)布相關(guān)政策支持銀發(fā)經(jīng)濟的發(fā)展，其中均有提到發(fā)展抗衰老等產(chǎn)業(yè)，在美妝行業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行擴容。
若說(shuō)2024年是啟動(dòng)銀發(fā)經(jīng)濟發(fā)展的元年，那么2025年則是全面起勢之年。
今年3月初，《政府工作報告》出爐，報告指出：“積極應對人口老齡化，完善發(fā)展養老事業(yè)和養老產(chǎn)業(yè)政策機制，大力發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟?！便y發(fā)經(jīng)濟的發(fā)展之路依舊熱火朝天。
緊接著(zhù)廣東出臺《廣東省促進(jìn)銀發(fā)經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展增進(jìn)老年人福祉實(shí)施方案》，發(fā)展抗衰老產(chǎn)業(yè)成為舉措之一。更是提出要深化皮膚研究，加大研發(fā)力度，“實(shí)施老年美妝專(zhuān)項行動(dòng)，強化保養護膚化妝品原料配方研發(fā)和生產(chǎn)工藝開(kāi)發(fā)設計”。
在國家政策百花齊放的背景下，“銀發(fā)經(jīng)濟”成為“朝陽(yáng)”產(chǎn)業(yè)，美妝市場(chǎng)迎來(lái)新的發(fā)展機遇。
不久前，民政部在中國發(fā)展高層論壇2025年年會(huì )上直言我國人口老齡化蘊藏著(zhù)獨特發(fā)展機遇。老年消費市場(chǎng)規模龐大，銀發(fā)經(jīng)濟發(fā)展潛力巨大，預計到2035年，銀發(fā)經(jīng)濟占GDP比重將從6%上升到9%。
當皺紋不再是衰老的“丑”，當白發(fā)成為時(shí)尚符號，美妝產(chǎn)品將真正回歸其“展現生命的美”的本質(zhì)價(jià)值。入場(chǎng)“銀發(fā)經(jīng)濟”賽道，已成為美妝行業(yè)大勢所趨，“銀發(fā)經(jīng)濟”或許正是中國美妝品牌實(shí)現彎道超車(chē)的歷史機遇。
