leyu.乐鱼當化妝師兼Ins頭部美妝網(wǎng)紅夏洛特·帕勒米諾（Charlotte Palermino）于2020年推出護膚品牌Dieux時(shí)，她拒絕使用千篇一律的極簡(jiǎn)主義標識作為自己的品牌logo。相反，她希望打造具有復古、厚重質(zhì)感的視覺(jué)形象，于是從巴黎地鐵站標志牌、文藝復興時(shí)期的徽章與印章的外觀(guān)中汲取靈感。最終的設計采用了一種名為Perpetua的特殊定制字體——這種字體常見(jiàn)于圣經(jīng)印刷上，以此與品牌的名稱(chēng)Dieux（法語(yǔ)意為“眾神”）相呼應。
但更重要的是，這一視覺(jué)設計達成了她的首要目標：在同類(lèi)品牌的貨架陳列中脫穎而出，立即吸引消費者注意力。如今，Dieux已成為美國最成功的獨立護膚品牌之一。
“當時(shí)，所有美妝品牌的包裝和視覺(jué)設計都在使用無(wú)襯線(xiàn)字體（沒(méi)有邊角的修飾，線(xiàn)條機械且統一粗細，如微軟雅黑，給人以簡(jiǎn)潔感）?！迸晾彰字Z表示，“逆潮流而行是我們最明智的決策之一，盡管有人試圖模仿，但這種完全定制的特殊字體很難被復制?！?/p>
在品牌浩如煙海的化妝品市場(chǎng)中，擁有一個(gè)鮮明獨特的視覺(jué)形象從未像現在如此重要——它能決定一款產(chǎn)品是在絲芙蘭貨架上脫穎而出火速吸睛，還是泯然眾人被消費者忽視。然而，美妝行業(yè)的包裝設計歷來(lái)存在趨同性，在2010年代，極簡(jiǎn)主義風(fēng)格大行其道，品牌熱衷于以柔和的馬卡龍色（如淡粉）搭配無(wú)襯線(xiàn)字體，展現產(chǎn)品包裝的極簡(jiǎn)美學(xué)。
今年以來(lái)，潮流再度轉向，大膽、粗獷甚至在過(guò)去被嗤之以鼻視為“老土”的字體設計開(kāi)始主導美妝貨架。
“隨著(zhù)美妝市場(chǎng)日趨飽和，我們看到不少品牌拋棄了以往的極簡(jiǎn)風(fēng)格，轉向了‘廣告牌’‘大字報’式的高調視覺(jué)策略?！?曾執掌Glossier品牌巔峰時(shí)期創(chuàng )意設計的視覺(jué)設計師海倫·斯蒂德（Helen Steed）指出，品牌的這種轉變，旨在從線(xiàn)上和線(xiàn)下同時(shí)搶奪消費者的注意力。
這一流行趨勢的背后，折射著(zhù)更廣泛的社會(huì )風(fēng)向：TikTok美妝熱潮助推了Starface、Topicals等具有屏幕表現力的趣味品牌崛起；后疫情時(shí)代的起起伏伏也促使消費者更傾向選擇品牌形象較為歡快積極、色調“濃墨重彩”的產(chǎn)品包裝；而阿爾法世代（出生于2010年代后的人群）消費者則對那些采用彩虹色包裝、七彩斑斕的品牌趨之若鶩，比如面向青少年的Bubble、Yawn等。
不過(guò)，在這場(chǎng)產(chǎn)品包裝及設計美學(xué)從原本“時(shí)髦”的極簡(jiǎn)到看似“老土”的復古風(fēng)的集體大轉向中，品牌正面臨新的困境——當他們爭相采取“老土”的夸張產(chǎn)品包裝以尋求差異化時(shí)，反而陷入了新一輪雷同。
“2025年，每個(gè)化妝品品牌都想讓自己在零售商貨架上成為最獨特的那一個(gè)，但這比往年更難實(shí)現?！?Youthforia品牌形象設計機構Universal Favourite創(chuàng )意總監阿里·奧茲登（Ali Ozden）總結道?！白钪匾氖嵌床焓袌?chǎng)現有趨勢，你得知道大伙都在做什么——然后反其道而行之?！?/p>
在2010年代，The Ordinary、Glossier等品牌引領(lǐng)了美妝行業(yè)極簡(jiǎn)主義和柔和單色包裝的美學(xué)潮流。與此同時(shí)，時(shí)尚界也出現了類(lèi)似的轉變，包括圣羅蘭（Saint Laurent）、巴爾曼（Balmain）和巴寶莉（Burberry）在內的許多奢侈品牌都摒棄了其更為繁復的傳統標識，轉而采用簡(jiǎn)化的無(wú)襯線(xiàn)字體設計品牌logo?！暗M者很快就對這種‘品牌同質(zhì)化’感到厭倦，抱怨所有品牌看起來(lái)都一樣，反而對‘極簡(jiǎn)主義’產(chǎn)生了審美疲勞?！卑⒗铩W茲登說(shuō)。
隨著(zhù)TikTok的興起，Z世代的美學(xué)愛(ài)好也逐漸走入主流視野。這些年輕人更喜歡未經(jīng)過(guò)度修飾的視覺(jué)語(yǔ)言與設計風(fēng)格，那些采用平易近人形象設計，以趣味性、親和力見(jiàn)長(cháng)的品牌因此獲得市場(chǎng)青睞。
例如以其五顏六色的星形痘痘貼而聞名的痤瘡護理品牌Starface，其創(chuàng )始人朱莉·肖特（Julie Schott）介紹，該品牌試圖打造給消費者的視覺(jué)印象是“柔軟、圓潤、舒適”，為此，品牌采用了圓潤、蓬松感的字體設計。
在設計該品牌的視覺(jué)形象時(shí)，Starface 團隊從他們最喜歡的動(dòng)畫(huà)片如《花生漫畫(huà)》和《Hello Kitty》中汲取靈感，創(chuàng )造了一個(gè)主要的品牌“角色”，名為“Big Yellow”（大黃）——一個(gè)帶有星形眼睛的笑臉圖標，出現在品牌的祛痘貼盒子上，以使產(chǎn)品更具人性化。
“它(大黃)時(shí)而滑稽、傻氣、古怪，偶爾還帶點(diǎn)神經(jīng)質(zhì)?！毙ぬ亟忉尩?，在追求遙不可及完美肌膚的美妝世界中，Starface早期就通過(guò)這些特質(zhì)傳遞包容性?！爱敃r(shí)業(yè)內不少人詬病我們的包裝很‘土’，但沒(méi)關(guān)系，生活中哪有那么多時(shí)尚模特兒?！?/p>
奧茲登指出，明亮的包裝色彩和大膽醒目的“老土”字體有助于傳達親和力和積極性，這也正是當今美妝品牌希望體現的兩大核心特質(zhì)。
此類(lèi)設計還能弱化一些皮膚學(xué)級品牌的“臨床醫學(xué)”感，讓品牌看起來(lái)不那么生硬“冷冰冰”，轉而展現出品牌希望賦予消費者的自信。例如皮膚科醫生創(chuàng )立的護發(fā)品牌Seen就通過(guò)在包裝上采用間距較大的醒目字體，試圖營(yíng)造出“接地氣”的親民感；護發(fā)品牌Olaplex則于今年2月進(jìn)行品牌升級，加粗原有標識，并在副文字使用句首大寫(xiě)。
盡管大寫(xiě)粗體字與鮮艷色彩已成為新一代美妝品牌的視覺(jué)標配，然而，如果太多品牌都過(guò)度使用，可能會(huì )重蹈過(guò)去極簡(jiǎn)美學(xué)的覆轍——最終淪為新的陳詞濫調。
奧茲登認為，相比之下，那些明確自身差異化與獨特之處的品牌，通過(guò)定制字體或“出人意料”的非常規字體選擇，往往能更自如地講述品牌故事。
“當下美妝產(chǎn)品的設計缺乏令人驚艷的魅力或化妝品應有的原始美感?！盰awn品牌創(chuàng )始人塔拉·特西尼（Tara Tersigni）指出，“消費者依然想要在梳妝臺擺放精美的瓶瓶罐罐——這正是我們兒時(shí)被母親、祖母化妝品吸引的原因。
以Dieux為例，其通過(guò)設計組合成功傳遞了品牌的多元要素：其品牌logo中蘊含的歷史與宗教元素旨在讓消費者覺(jué)得“似曾相識”，從而喚起他們的熟悉感，而其輔助字體則承擔不同功能——用于產(chǎn)品名稱(chēng)的Cooper Black字體曾在上世紀60-70年代的廣告中頻繁使用，“老土”的同時(shí)更具親和力。
盡管如此，品牌依然可以大膽使用粗體字——只要它們融入了能讓品牌獨具特色的敘事元素。如護發(fā)品牌Gisou，其粗體字logo中帶有獨特的彎曲襯線(xiàn)風(fēng)格，讓人聯(lián)想到蜂蜜——這是其產(chǎn)品中的關(guān)鍵成分——“而且感覺(jué)就像一個(gè)大大的冰淇淋圣代?！?海倫·斯蒂德評價(jià)道?！皟H通過(guò)這種獨特的字體設計，就能向消費者傳達出‘輕盈、柔滑且豐盈’的視覺(jué)形象，而這正是護發(fā)品牌所需要的?！?/p>
奧茲登認為，無(wú)論采取何種方式，在競爭激烈的美容市場(chǎng)中，對選定字體和包裝風(fēng)格的“徹底貫徹”尤為重要?！澳悴荒芟奶觳扇O簡(jiǎn)包裝，冬天又換成復古包裝，這樣只會(huì )讓消費者記不住你?！眾W茲登說(shuō)，但他也指出，令人有記憶點(diǎn)的產(chǎn)品包裝，并不一定意味著(zhù)最夸張的包裝。
“品牌logo本身能發(fā)揮的作用有限，真正重要的是品牌圍繞它構建的完整世界?！彼沟俚驴偨Y道，“包裝設計并不是單純靠‘嘩眾取寵’‘大寫(xiě)加粗’就能取勝，而是關(guān)乎能否傳達品牌的本質(zhì)獨特信息?！?/p>
