leyu.乐鱼4月16日，國家統計局公布了最新社會(huì )消費品零售數據。其中，今年3月化妝品品類(lèi)零售額為428億元，同比增長(cháng)1.1%；而一季度（1-3月）化妝品品類(lèi)零售額為1149億元，同比增長(cháng)3.2%，均創(chuàng )下近3年來(lái)最低增速。
這也從側面反映出，當前化妝品行業(yè)尚未完全擺脫低迷狀態(tài)，行業(yè)整體仍然面臨著(zhù)一定的市場(chǎng)挑戰和壓力。
據國家統計局發(fā)布的數據顯示，2025年3月份，社會(huì )消費品零售總額為40940億元，同比增長(cháng)5.9%。而一季度，社會(huì )消費品零售總額為124671億元，同比增長(cháng)4.6%。從增速上來(lái)看，無(wú)論是今年3月份還是整個(gè)一季度，化妝品類(lèi)的表現均未能跑贏(yíng)整體大盤(pán)。
另?yè)嘌劢y計發(fā)現，縱觀(guān)過(guò)去十年3月份的數據，化妝品零售額已從2016年的195億元增長(cháng)至2025年的428億元。
從增速來(lái)看，2016年-2019年間，3月份的化妝品類(lèi)零售額呈穩步增長(cháng)，尤其是在2018年和2019年，增速分別達到2.7%、14.4%。然而，2020年3月和2022年3月，化妝品類(lèi)零售額分別下降了11.6%、6.3%。但在2023年至2025年3月期間，化妝品類(lèi)零售額又開(kāi)始表現為正增長(cháng)，但增速卻逐年放緩，尤其是今年3月份，增長(cháng)幅度為近三年來(lái)最低。
此外，青眼也對近十年一季度化妝品類(lèi)零售額及其增長(cháng)情況進(jìn)行了分析。數據顯示，過(guò)去十年中，一季度化妝品零售額整體呈現穩步增長(cháng)趨勢，從2016年的548億元增至2025年的1149億元。其中2016年-2019年一季度，化妝品類(lèi)零售額年均增速較高，但自2022年起增長(cháng)率開(kāi)始逐漸下降，而2025年一季度的增速為除2020年和2022年外的最低值，同樣創(chuàng )下近3年新低。
今日，國家統計局副局長(cháng)盛來(lái)運公開(kāi)表示，“一季度，隨著(zhù)各項宏觀(guān)政策繼續發(fā)力顯效，國民經(jīng)濟起步平穩、開(kāi)局良好，延續回升向好態(tài)勢，創(chuàng )新引領(lǐng)作用增強，發(fā)展新動(dòng)能加快培育壯大。但也要看到，當前外部環(huán)境更趨復雜嚴峻，國內有效需求增長(cháng)動(dòng)力不足，經(jīng)濟持續回升向好基礎還需鞏固?！?/p>
值得一提的是，國家統計局最新數據還顯示，今年一季度，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額為130174億元，同比增長(cháng)8.4%，占社會(huì )消費品零售總額的比重為27.6%。這當中，化妝品品類(lèi)在線(xiàn)上又有著(zhù)怎樣的表現？
據青眼情報數據顯示，一季度化妝品線(xiàn)上銷(xiāo)售額為887.99億元，同比下滑1.1%。
具體到線(xiàn)上平臺，淘天、京東平臺均出現了下滑。據青眼情報數據顯示，今年一季度，京東平臺美妝類(lèi)目銷(xiāo)售額達106.62億元，同比下滑2.7%。同時(shí)，2025年1月，淘系美妝整體GMV為163.94億元，同比下滑3%；2月，淘系美妝整體GMV為152.05億元，同比下滑3.8%；而3月，淘系美妝整體GMV為 165.55億元，同比下滑20.59%。
相比之下，抖音平臺實(shí)現了一定增長(cháng)。據公開(kāi)數據顯示，今年一季度抖音美妝總銷(xiāo)售額在500億-750億元之間，與2024年同期的486億元相比，增長(cháng)23.28%。盡管銷(xiāo)售額創(chuàng )下了新高，但增速相比之前卻有所減緩。
對于線(xiàn)上增速放緩，九辨美妝創(chuàng )始人nod指出，“線(xiàn)上用戶(hù)和流量紅利基本觸頂，高企的線(xiàn)上化率和費用使部分企業(yè)望而卻步，加之線(xiàn)上費用率甚至超過(guò)線(xiàn)下，導致不少品牌在線(xiàn)上擴展動(dòng)力不足?！?/p>
在線(xiàn)上增長(cháng)乏力的背景下，不少美妝品牌開(kāi)始轉向線(xiàn)下市場(chǎng)。例如，今年2月，法國科蘭黎Galenic中國首店在上海新世界開(kāi)業(yè)；3月，芳療護膚品牌馥郁滿(mǎn)鋪也設了首家正式門(mén)店；（詳情見(jiàn)青眼號外文章《2025，美妝“首店潮”加速！》）
然而，線(xiàn)下渠道的表現亦不全然樂(lè )觀(guān)。據青眼情報數據顯示，今年一季度CS渠道銷(xiāo)售額為370.4億元，同比下降5.8%。
對于今年一季度化妝品零售額創(chuàng )下近三年來(lái)的最低增速，有不少業(yè)內人士表示：“整體經(jīng)濟形勢不佳導致消費降級，化妝品作為非必需品，理所當然地成為消費者削減開(kāi)支的首選?！?/p>
化妝品代工廠(chǎng)和原料商作為行業(yè)上游，最先感受到了這股增速放緩的影響。防曬噴霧代工廠(chǎng)廣東融匯總經(jīng)理鄭鵬表示，“訂單量較去年同期略有下降?！鄙虾鹕锟萍加邢薰究偨?jīng)理楊洋則提到，“一季度訂單主要來(lái)自老客戶(hù)，新客戶(hù)訂單則相對稀少，這反映出今年大家在推出新品時(shí)都格外謹慎?！?/p>
盡管市場(chǎng)整體放緩，但仍有部分公司實(shí)現了逆勢增長(cháng)。據棟方股份副總經(jīng)理丁青云透露，今年一季度公司訂單量同比去年增長(cháng)超過(guò)50%，這主要得益于直播電商的帶動(dòng)，尤其是高客單價(jià)客戶(hù)的貢獻非常突出。蘇州毓美健科技有限公司創(chuàng )始人許利也表示，“公司一季度整體增長(cháng)超過(guò)30%，這主要得益于新興品牌和重視科研創(chuàng )新的客戶(hù)的支持?！?/p>
在品牌端，上海某新銳美妝品牌創(chuàng )始人表示，“今年第一季度，大家普遍反映整體業(yè)績(jì)不如預期，尤其是底妝類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售表現不佳。當前，消費信心正向大牌虹吸，中小品牌面臨越來(lái)越大的經(jīng)營(yíng)壓力?！?/p>
據青眼不完全統計，今年以來(lái)，已至少有7個(gè)彩妝品牌或企業(yè)遭遇了閉店、破產(chǎn)甚至倒閉，數量遠超去年同期。另就在近期，國產(chǎn)天然精油香氛品牌ChunShan椿山也在其官方小紅書(shū)賬號上宣布閉店消息，該品牌成立僅4年。
盡管一季度開(kāi)局不太理想，但今年全年化妝品市場(chǎng)又將呈現出怎樣的發(fā)展態(tài)勢？
許利認為，2025年消費市場(chǎng)將更加細化，不同品牌和渠道的銷(xiāo)售表現將出現分化。他預測，“今年將是行業(yè)自我調整和打基礎的一年?！?/p>
丁青云表示，“2025年將是美妝市場(chǎng)的調整期，注重品牌和產(chǎn)品質(zhì)量的企業(yè)將有更好的發(fā)展?！?/p>
廣州某新銳美妝品牌創(chuàng )始人也提出，“現在是行業(yè)低迷時(shí)期，只要專(zhuān)注于核心業(yè)務(wù)，品牌仍能取得良好發(fā)展?！?/p>
總的來(lái)說(shuō)，“廣積糧、高筑墻、深挖洞”這一策略，對于企業(yè)和品牌在經(jīng)濟下行期應對市場(chǎng)波動(dòng)和不確定性，或許是一條有效的應對之道。
