leyu.乐鱼近期不少網(wǎng)友在小紅書(shū)發(fā)文表示，法國美妝集團NAOS旗下ESTHEDERM雅詩(shī)敦疑似退出中國市場(chǎng)。該品牌在LVMH集團旗下高端美妝零售品牌絲芙蘭店內的產(chǎn)品已經(jīng)搜索不到。
界面時(shí)尚搜索發(fā)現，雅詩(shī)頓的微信、小紅書(shū)等官方賬號的內容更新停留于3年前，其微博賬號則于2023年末開(kāi)始停更。與此同時(shí)，雅詩(shī)敦目前除了天貓國際自營(yíng)全球超市有貨，并無(wú)官方渠道可以買(mǎi)到雅詩(shī)敦的產(chǎn)品。
但NAOS集團中國團隊對界面時(shí)尚表示，雅詩(shī)敦并沒(méi)有退出中國，仍在做線(xiàn)上渠道的戰略調整。
值得提到的是，NAOS集團下雅詩(shī)敦目前在中國最出圈的美妝品牌是貝德瑪。除此之外，NAOS集團還于2021年中在中國推出另一功效品牌etatpur艾達璞。
雅詩(shī)敦和艾達璞在小紅書(shū)上被冠上小眾好用的標簽，缺乏營(yíng)銷(xiāo)的讓這兩個(gè)品牌在中國市場(chǎng)始終打不開(kāi)局面。
雅詩(shī)敦于2015年進(jìn)入中國，絲芙蘭是其主要渠道之一。2021年該品牌曾開(kāi)設自己的獨立網(wǎng)店，但在2022年8月就關(guān)閉了天貓官方旗艦店，重回絲芙蘭達成獨家合作。
雅詩(shī)敦品牌的定位是高科技美容沙龍專(zhuān)業(yè)護膚，講究皮膚生態(tài)循環(huán)健康。該品牌最熱賣(mài)的產(chǎn)品是水光能量彈噴霧，主打水光美容術(shù)后使用，聲稱(chēng)含有獨家真細胞水專(zhuān)利以及高濃度玻尿酸，保證醫美術(shù)后的持續修復。單瓶200ml定價(jià)近200元，比雅漾噴霧等同類(lèi)競品的定價(jià)相對更高。
除了噴霧，雅詩(shī)敦還試圖推過(guò)多效隔離霜以及爽膚露，但這些產(chǎn)品都沒(méi)有能建立起和噴霧等同的認知度。再加上渠道拓展上的受限，雅詩(shī)敦始終沒(méi)有在中國打開(kāi)市場(chǎng)。
艾達璞在自建渠道上比雅詩(shī)敦更快一些，2021年中宣布進(jìn)入中國后就開(kāi)設了天貓旗艦店，后續又相繼開(kāi)設了小紅書(shū)店鋪、抖音商城等多個(gè)線(xiàn)上平臺。但目前僅有小紅書(shū)店鋪和抖音商城營(yíng)業(yè)，其天貓旗艦店也已關(guān)閉。
以“貝德瑪姐妹品牌”自居亮相，艾達璞在功效護膚上其實(shí)比貝德瑪更進(jìn)一步。如今在中國市場(chǎng)大火的熱門(mén)成分水楊酸、B5泛醇、A醇等等，艾達璞均有針對性的精華產(chǎn)品，而且包裝上直接印上成分及其含量數據，符合當下護膚直接簡(jiǎn)單、追求高校的風(fēng)潮。
安艾達璞定價(jià)相對中高端，單瓶15ml的精華價(jià)格在169元到300元之間，但目前在中國市場(chǎng)線(xiàn)上在售的僅有四種精華產(chǎn)品，產(chǎn)品SKU并不多。而且，官方賬戶(hù)也并未做持續的內容營(yíng)銷(xiāo)推廣。抖音僅有寥寥幾天產(chǎn)品視頻，小紅書(shū)也只有定期更新的產(chǎn)品干貨介紹。即使是官方賬號之外，小紅書(shū)上有關(guān)艾達璞的筆記也只有500條。
NAOS集團幾乎把所有的資源和精力集中于貝德瑪品牌的推廣建設上。
貝德瑪不僅線(xiàn)上線(xiàn)下渠道全面開(kāi)花，而且還經(jīng)常有聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。近期，貝德瑪和國貨美妝品牌酵色聯(lián)名推廣其經(jīng)典產(chǎn)品卸妝水和后來(lái)興起的明星產(chǎn)品凈妍收斂控油精華乳（毛修精華）。在拼多多活動(dòng)頁(yè)面上，酵色鏡面唇釉2支74元，貝德瑪舒妍卸妝水250ml和毛修精華5ml的小支裝組合僅售44元。
但如果和其他美妝品牌相較，貝德瑪在營(yíng)銷(xiāo)上的著(zhù)墨并不多。除了2020年官宣了一位中國明星代言人，貝德瑪很長(cháng)時(shí)間都沒(méi)有過(guò)大動(dòng)作。早期進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)靠卸妝水打下的天下如今仍然是貝德瑪試圖守住的主陣地。
在貝德瑪天貓官方旗艦店上，銷(xiāo)量排名第一、二的仍是粉色瓶裝的舒妍卸妝水，顯示總銷(xiāo)量超百萬(wàn)，而毛修精華和沐浴油等衍生產(chǎn)品的總銷(xiāo)量在十萬(wàn)左右，有斷層式差距。
貝德瑪卸妝水雖然仍有相當的市場(chǎng)號召力，但中國美妝市場(chǎng)的競爭已經(jīng)深入到方方面面的細分類(lèi)目，卸妝產(chǎn)品也不例外。在卸妝油、卸妝膏等品類(lèi)崛起之際，卸妝水一度陷入“卸不干凈”、“容易損傷皮膚”的爭議當中。
根據解數咨詢(xún)發(fā)布的卸妝市場(chǎng)調研報告，2020年8月到2021年7月期間，2016年才成立的國貨卸妝品牌逐本旗艦店以5.65%的市占率排在第一，卸妝油是該品牌最為突出的單品。
貝德瑪旗艦店以2.25%的市占率排在第七名。在它之前，除了有植村秀、美寶蓮兩個(gè)有明星卸妝單品的國際品牌，還有完美日記、稚優(yōu)泉、蘭LAN等多個(gè)新興國貨美妝品牌分流卸妝市場(chǎng)的蛋糕。
這些品牌的優(yōu)勢除了在性?xún)r(jià)比，也比貝德瑪在營(yíng)銷(xiāo)上更為努力。它們在直接介紹產(chǎn)品干貨之余，還會(huì )鋪天蓋地找達人對于卸妝產(chǎn)品使用效果進(jìn)行具象化地演示對比。
無(wú)論是已有成績(jì)的貝德瑪，還是以海外小眾出圈的雅詩(shī)敦和艾達璞，NAOS集團不缺好牌子，但缺的是對中國市場(chǎng)更深入地投入。純賣(mài)貨思維已經(jīng)在中國美妝市場(chǎng)行不通了。
